原创：商道问路

尽管今天是平台经济，但是线下依然不可缺失，连马云也得承认O2O是未来的趋势。所以今天谈招商一点不过时。

提起招商，很多新企业很矛盾，想招实力大的，又害怕对方高高在上，没把自己放在眼里；想找小的经销商吧，又怕对方没资金缺网络，做不起来。结果通常是找到了一个不大不小经销商合作，几年下来，市场做的不好不坏。

其实，渠道招商要遵循一个两极法则，要么傍大，在一个市场傍一个有实力的经销商，至少是这个市场的前三甲之一；要么驱小，跟最多数量的小经销商合作。

如果你要傍大，意味你将借用人家的下游网络、客户关系、人力支持推广我们的产品，如果你的产品有差异化的卖点，品质也不错，只要对方愿意推，在庞大的下游网络还是很能达到一定销量的。

我们说，品牌为王，渠道王中王吗。广告打得好，终端见不到，消费者也不会满世界找我们这个产品；广告没打，但发现很多零售网点都在卖一个产品，消费者也会产生购买的冲动。

细数一下我们平时用的很多产品，并不见得都是广告产品，对吧？

曾经有个新疆的白酒叫伊力特，几年前，中国白酒广告大战的时候，这个白酒在杭州不声不响地就卖了一个多亿，在杭州白酒市场遥遥领先，为什么呢？因为伊力特跟杭州当时最大的一个经销商合作，这个经销商掌控了1/4的酒店的酒水供应权，还拥有下游二级分销网络，最重要的是有一支很强的销售服务团队，这个团队的质量和管理超过我们很多企业。

跟这样大经销合作，你要做到三点：

第一，你要学会让利。让利就是在保证自己留存10%的推广费用之外还要，再加上基础的利润，其他都要让利给大经销商。有利可图，人家才会下大力气推广你的产品，对于这些大经销商，卖大企业的产品卖的是名，卖小企业产品，卖的是利。

第二，你要学会放权。除了品牌传播策略以外，把销售权放给他们。确切地说在哪个渠道卖，在哪类终端卖，买什么样的价格，自己保留建议权，但最终决权放给对方。

第三，最后还需要签订一个至少三年的中期合作计划和目标。

招商的另外一级就是驱小，驱是驱动的驱，就是驱动最小的经销单元，最小单元可以到多小，可以小到一个人，就是个人代理或者个人经销。今天对于个人代理或者经销，大家应该并不陌生，比如我们现在风行的微商是不是本质上就是个人代理制啊。

今天，我给大家讲一个最传统的产业的个人代理制。

2005年，我接手了北京鹏程食品的营销策划项目。鹏程隶属于北京顺鑫农业这个上市公司。鹏程食品的核心产业是生猪肉产业链，当年整体经营规模40亿。鹏程每天生鲜猪肉占据北京40%以上的市场份额，排名第一。

但是，你想不到的是，经营这么大规模的企业营销部只有十几个人，是不是很奇怪？他们的核心工作是定价，每天根据玉米的价格制定猪肉的价格，他们并没有像一般大企业那样每月都玩命抓销量。我问他们在北京有多少经销商？

市场部的负责人说300人，紧接着又改口说：900人，这样越让我感觉到好奇，我就问：“你们怎么连自己有多少经销商都不知道呢？”

经过他们的一番解释，我才搞明白，原来鹏程采用的是个人经销制。最早一个人只要你把钱交了，就可以把猪肉运走。最早很多这种个人经销商很多是在农贸市场摆摊的、或者为一两家餐厅送货的。手里没什么钱，有的时候只定一头猪肉，登着三轮运回去。如果上午卖完了，下午又登着三轮再买一头肉。

时间长了，这些个人经销商下游网络做大了，一次进货量大了，没有车运怎么办？鹏程就租车给他们用，但是得支付租车钱和司机钱。

后来有些人挣钱了，他们就自己买冷藏车，既方便又省钱，但是他们的运输车上必须统一贴上鹏程的标识。所以，你到鹏程看到很多运输车辆出出进进，其实鹏程自己只有十辆车供临时周转用。

这些个体经销商随着开发的网络增加，自己一个人忙不过来了，就会拉上自己亲戚朋友帮忙干，再后来有些就成立公司。其中一个经销商从当年一天一头猪登着三轮送货，今天已经发展成为1个亿规模的商贸公司，拥有十辆冷藏车。

所以，市场部的人说的300人，是直接从鹏程进货的经销商，他说的900人是包括这300人下面的所有为鹏程服务的经销商团队，一个北京城900多人为鹏程分销、送货、服务，阵势是不是够强大？而鹏程自己只有十几个营销部人员和十辆车。

你说这种渠道模式是不是很成功？

你可能会问：这些个体经销商服务的网络是不是只是农贸市场和小餐厅啊？事实可不是这样，像很多政府部门的食堂、北京的很多著名的大学、还有大的餐厅都采购的是鹏程的生鲜肉。

为什么？在中国做餐饮最重要的关系纽带是什么？

你可能不知道，很多人都不知道，是“乡情”，老乡的乡，情感的情。

如果一个人的老乡在某个食堂或者餐厅做主厨，这个人是卖食材的，这个主厨就非常自然地选择从老乡那里进货。

为什么？一是因为中国的乡情文化，更主要的是信赖！因为是老乡，所以不会随便欺骗老乡；因为是老乡，所以可以欠账，但绝对不会赖账。

你也许会说，现在大单位不都招投标了吗？可是即使你找了别人，如果主厨说这家肉炒出菜不好吃，招标部门也拿他没办法，最后要么换主厨，要么换回鹏程的生鲜肉。

生鲜肉产品基本同质化，价格也差不多，何必跟主厨过不去呢？

鹏程这个案例，就是一个大公司驱动尽量多的个体经销商，获得第一市场份额。
 

跟小经销单位合作的好处是:

个体经销成本低，所以你可以给他们较高的供货价，提高企业的利润。

个体经销对企业，特别是大中企业的依赖度高，服从性强，不会提一些无理的要求。

个体经销单个力量小，但是当你驱动足够数量的时候，在市场上同样会无孔不入。
 

傍大？跟尽量少的大经销商合作。驱小？驱动尽量多的小经销合作包括个体经销商，这是招商的两级法则。

采用哪一级，根据企业的实际情况而定。

非常时期，非常模式！

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