奶粉，长期以来都是一个焦点话题，让中国人爱恨交加。

　　随着中国居民生活水平的提升，奶粉等乳制品的消费也在逐年攀升，其中婴幼儿奶粉的消费增速更加迅猛。

　　到2010年，中国婴幼儿配方奶粉市场规模达到300亿元人民币，超越日本，成为世界第一大婴幼儿配方奶粉消费国。数据显示，进入21世纪，我国年均人口出生率约为12.76%，每年新生儿约有1700万，其中，超过20%的宝宝都以婴幼儿配方奶粉作为主要辅食，因此我国婴幼儿配方奶粉的潜在市场需求在40万吨/年左右，按平均零售价100元/千克计算，市场总量在300-400亿元/年。

　　从婴幼儿配方奶粉市场未来容量和现阶段市场销售额比较来看，未来婴幼儿配方奶粉市场将处于几近饱和的状态，未来这部分市场竞争有可能进一步加剧。

　　从婴幼儿奶粉品牌来看，牛栏、雅培、美赞臣、惠氏、雀巢、多美滋等国外品牌奶粉占据中高端市场，伊利、金星等国内品牌奶粉紧随其后。在中国高端婴幼儿配方奶粉市场上，美赞臣以25%的市场占有率高居第一;惠氏、多美滋分别以20%和12%的份额紧随其后。

　　中国家长对于婴幼儿奶粉既有强烈的依赖，又有深深的恐惧。众所周知的三聚氰胺事件，伤害了无数中国家长的心，也伤害了成长中的中国宝宝。也正是由于个别中国乳品企业的不诚信行为，导致了中国婴幼儿奶粉市场整体格局发生重大变化，即国产奶粉拱手让出大半市场份额给了国外品牌奶粉，国外品牌奶粉占据中国市场70%的市场份额。

　　童年只有一次，要给孩子最好的。尤其是现在中国绝大多数家庭只有一个小孩，在抚育孩子方面舍得花钱。正因如此，即便国外品牌奶粉持续调高价格，有一部分消费者被迫转向性价比高的国产奶粉，还是没能阻挡国外品牌奶粉销量上涨的步伐。

　　当然，中国的乳品企业也在不断变革，来适应新的竞争格局。除了完达山、雅士利等传统奶粉企业外，以生产液态奶为主业的伊利、蒙牛、三元、光明等知名企业也纷纷加大投资力度，进入奶粉生产阵营，共同逐鹿中国婴幼儿奶粉市场。

　　市场竞争愈演愈烈，如何走好下一步，是每个中国乳品企业都要破解的难题。

　　对于中国婴幼儿父母来说，他们负担国外品牌奶粉的高昂费用压力越来越大，但是面对国内品牌奶粉时，也很纠结：中国到底有没有好的婴幼儿奶粉?

　　以中国乳品企业的生产能力，肯定是能够生产高品质合格婴幼儿奶粉的。现在的关键问题是，如何重新取得消费者的信任，进而转化为实际购买行为。

　　2013年，三元乳业与赞伯营销合作，希望通过营销策划及传播，完成与消费者沟通的工作，重塑消费者对中国品牌奶粉的信任度。

　　三元奶粉， 60 年品质如一

　　三元奶粉，是北京首农集团旗下的品牌。作为北京的一家乳品企业，三元始终坚持品质至上的原则，在近60年的时间里，研发生产了许多令消费者倍感信任的产品。

　　引发中国乳业危机的三聚氰胺事件，三元奶粉是极少未受波及的企业，也从另一方面证明三元奶粉从原料、生产、品质管控等多个方面，都是值得信赖的。

　　但是，在国内奶粉市场被外资品牌占据大半市场的现实下，三元奶粉也同样面临巨大的困难。如何让三元品牌更加壮大，如何让三元奶粉销量攀升，让更多的中国人喝上值得信赖的三元奶粉?

　　

 

　　营销之路，从认知突破

　　随着中国经济发展和人们生活水平的提升，中国家庭在养育下一代的过程中，开始大量选择婴儿奶粉，推动了婴儿奶粉这个品类的迅速增长。

　　但是，与巨大需求对应的，却是供给的失衡和混乱。许多奶粉生产企业没能生产出符合消费者需求的高品质产品，产品被检测出含有三聚氰胺，引发市场哗然。

　　中国妈妈对食品安全状况的揪心，对不断检测出的劣质产品痛心而无奈，从而逐步引发对中国品牌婴儿奶粉的整体不信任，这种背景无疑让优质的三元奶粉的营销也变得倍感艰难。

　　对于国内婴儿奶粉企业来说，在传播是再强调配方、营养、工艺等等，似乎都已经无济于事，因为中国妈妈们，已经不再相信这些说辞了。中国乳品企业曾经的不诚信，对中国宝宝造成的伤害依旧历历在目。

　　此时的三元奶粉，怎么办?

　　对于赞伯营销来说，这是一个难度很大的营销策划方案!站在22层办公室望着窗外久久不散的雾霾发呆，我一直在思考：这个国家怎么了?这个国家缺什么?

　　慢慢地，一个想法闪现出来：一个伟大的品牌，一定是有社会责任的企业，一定是社会缺什么，就去弥补什么。对于中国婴幼儿奶粉企业来说，此时只有从这个角度展开营销，才能获得大众的谅解和理解。

　　营销最重要的工作就是沟通，既然中国的一些婴幼儿奶粉品牌曾经伤害了消费者，那么解决的基本途径还得靠沟通。

　　怎么沟通?

　　通过多角度，多层次，用心理解中国妈妈的焦虑、妈妈的心声，从而舒缓对立的情绪，并逐步从对立过渡到谅解、信任。

　　此时，三元奶粉必须从社会责任的角度，来与消费者沟通，才有可能赢得更多消费者的认可。

　　电视广告片是最好的沟通形式，从社会责任担当上着眼，我们为三元奶粉策划了三支广告片。

　　广告创意一：责任篇

　　从行业角度承担这个行业的社会责任。

　　他们，是妈妈的生命

　　他们，是全家的希望

　　他们，是中国的未来

　　一切为了孩子

　　三元，做好中国奶粉

　　三元，健康中国乳业

　　

　　责任编辑：赞伯营销网