国家统计局报告指出，中国人均GDP超过5000美元，预示着中国正在向消费型国家转变。中国人在解决了温饱问题之后，对于医药保健等健康消费的关注提升到前所未有的高度。

　　

       (中国消费者健康消费5大增长要素)

　　中国经济持续稳定的高速增长，为健康产业在中国崛起提供了机遇。

　　从保健品产值占国民生产总值比重来看，中国保健产业产值约占国民生产总值的2%，低于许多发展中国家。与发达国家平均15%的比例相比，更是差距巨大。从消费趋势来看，中外保健品消费的差距，体现出中国市场的蓬勃潜力。

　　国家发改委、工信部联合发布的《食品工业“十二五”发展规划》中，“营养与保健食品制造业”首次被列为我国重点发展的行业。许多行业人士预测，“十二五”期间，中国保健食品年销售规模将达到5000亿元。

　　随着中国保健品市场高速成长，束缚产业发展的问题也很突出，主要包括：低水平重复生产严重;过分依赖广告促销;产品开发力量薄弱，较少经过严密的科学论证;难以面对国外企业的竞争;产业法规不完善。

　　在市场环境和法规制度等尚待完善的背景下，少数企业以概念造势，粗制滥造，夸大宣传，违规经营，被政府通报和媒体曝光，使消费者心理受到创伤，产生“信任危机”，给保健企业的发展带来不利影响。

　　与消费信用危机相伴的，中国的一些传统医药企业，面临的则是空守着一批老祖宗留下来的中医药资源，不知道如何加以利用，发扬光大，眼看着中国的健康产业被少数不良企业搅成一池浑水。

　　中药固本培元，是中国数千年流传下来的认知。与西药相比，中医中药对人体健康机能的调理，对身体健康的护佑，更胜一筹。

　　历数传承至今的中医药字号和品牌时，能想到的并不多。中医药堂有同仁堂、达仁堂、乐仁堂、胡庆余堂、广誉远、世一堂、寿春堂、九芝堂、采芝林、潘高寿……产品有东阿阿胶、王老吉凉茶、龟苓膏……

　　可是，中国消费者在提到国外保健品时，则往往从维生素到微量元素，从深海鱼油到胶原蛋白等等，说得头头是道。而且，国外的保健品，覆盖所有消费者，产品概念的丰富度，产品线的长度和广度，都是中国传统保健品无法比拟的。

　　国外医药企业在发展健康产业方面，不仅进入时间比较早，而且投资巨大，技术和产品成熟度高。比如说辉瑞、赛诺菲、诺华、强生、先灵葆雅、百时美施贵宝、拜耳等，都将医药保健作为企业的重点业务，甚至是核心业务。

　　近些年来，中国一些企业也开始涉足健康产业，比较有代表性的如广药集团、天士力集团、华润医药集团、同仁堂等，这些企业正在大力塑造健康产品的研发、生产、营销能力，成为中国健康产业中的本土中坚力量。

传统中药面临现代营销困局

　　从中西历史来看，美国200多年历史，是科学技术进步和现代文明发展的历史，所以美国的品牌一定来自于科技和现代化产品;中国5000多年的历史，是一部亚洲文明的发展史，所以中国的品牌一定来自于传统文化和传统产品。

　　几年前，东阿阿胶认识到必须重塑品牌，让拥有千年历史的中医药精华绽放光彩。尤其是面对中国消费者对健康的日益关注，中国的传统医药不能墨守成规，必须突破创新，在万亿级健康产业中有所作为。

　　当东阿阿胶将这个课题摆到赞伯营销的专家团队面前时，回溯阿胶的千年历史，挖掘中华医药的精髓与现代需求的结合点，成为东阿阿胶营销突破的关键。

　　吐纳历史，洞察文化，让思想穿越千年，东阿阿胶的品牌发现之旅，正式启程。

　　在这一过程中，核心的问题只有一个——千年历史的中华医学精粹如何与现代需求对接?

　　在初步调研中，我们看到了东阿阿胶沉淀千年的历史和传承。

　　神农氏、孙思邈、张仲景到李时珍，历代中医宗师对东阿阿胶的至高评价;

　　李世民、武则天、杨玉环、朱熹、曾国藩到现代的毛泽东，历代英武伟人与东阿阿胶的至深典故;

　　东阿阿胶的制作工艺到现代化的精密设备，展现东阿阿胶千年传承历史。

　　如此有价值的滋补品，怎样才能让更多的中国老百姓认同。从更高的视野来看，东阿阿胶秦玉峰总经理提出的营销升级课题，不仅是提给企业自身的，也是提给所有中医药企业的，这其中饱含着企业的使命感和责任感。

　　
营销诊断：历史欠挖掘，营销缺表达

　　中国的企业容易犯两个毛病，要么忘记历史，要么抄写历史!

　　忘记历史并不可怕，最可怕的是抄写历史，甚至篡改历史，《本草纲目》被众多中医药企业滥用，甚至是篡改，就是一例。

　　东阿阿胶的调研中，我们发现企业营销中存在的三个问题：

　　第一：偏功效，欠包容。

　　消费者对东阿阿胶最直接的联想，即“补血”，原因在于对复方阿胶浆单一产品过度宣传，这严重制约了东阿阿胶的品牌延伸和产品延伸，限制了未来增长空间。

　　第二：有整理，未提炼

　　东阿阿胶将所有历史典故以软文等形式向消费者传播，但没有传递给消费者一个单纯清晰的价值，消费者对东阿阿胶的品牌印象依旧模糊。

　　第三：有历史，无高度

　　“本经上品纯滋补，一传至今两千年”，交代了历史，交代了功效，但难以激发消费者的购买兴趣，没有把东阿阿胶的独特历史价值表达出来。

　　显然，东阿阿胶同样走入了一个误区：抄写历史。

　　东阿阿胶的品牌价值到底是什么呢?要想回答这个问题，必须要考虑两个方面的问题。首先要充分把握东阿阿胶品牌价值在现实和未来市场竞争中的作用，以期对未来市场起到强大的推力作用;其次，要根据竞争需要去向东阿阿胶的品牌发展历史要答案。唯有这样，才能继往开来，全面突破创新。
 

战略边界切割：用有限的阿胶，创造无限的市场

　　东阿阿胶提出的营销课题是怎样让销售额从几个亿向几十个亿挺进。

　　在对东阿阿胶未来战略思考中，可以作为参考的是云南白药。云南白药的功能诉求非常单一：止血消炎!但通过对身体不同部位的止血消炎而衍生出不同的产品，如云南白药牙膏。而东阿阿胶的核心功能是“气血双补”，这有什么价值呢?明朝何良俊的《思生》诗中给出了答案：万病皆由气血生，将相不和非敌攻;一盏阿胶常左右，扶元固本享太平。

　　气血是人体健康的根本，东阿阿胶与任何草本植物配伍可治疗不同病症，形成“1+X”无限配方，与食品材料相配伍，如芝麻、核桃，能做成功能食品;与草本成分结合，能做成保健品、OTC，东阿阿胶具有无限延伸市场空间。

　　由此，东阿阿胶未来的战略主线应该是“用有限的阿胶，创造无限的市场”，围绕“健康价值功能”为核心，挺进功能食品、药品、保健品三大健康市场板块，战略定位：中国大健康产业第一品牌!

　　大健康产业的战略定位给东阿阿胶品牌含金量提出了巨大的挑战。但是，通过深入的调研不难发现，不管是阿胶的药用价值，还是东阿阿胶的历史传统，都能够为东阿阿胶品牌向外延展提供有力的支撑。

　　大健康产业的战略定位给东阿阿胶品牌含金量提出了巨大的挑战，必须具备四大战略功能：

　　第一：成为“产业和产品孵化器”，要具备强大市场推动力

　　东阿阿胶是三大产业板块和所有产品的“营销之母”，是发动机，源源不断的为产业和产品输送养分和活力，“东阿阿胶”越强大，产业和产品运转速度越快。

　　第二：成为“消费符号化的金字招牌”，具备强大市场拉力

　　“东阿阿胶”不再仅仅是一个产品品牌，而是要成为健康产业的代名词，是符号化的“金字招牌”，类似“同仁堂”，旗下可以包容所有阿胶延伸产品，未来要在中国各大市场的所有地方开花，对消费者产生极强的信赖吸引。

　　第三：成为“具有超强搭载能力的平台”，支撑起巨大市场运作

　　三大产业板块同时运作，考验的是“东阿阿胶”品牌的承受力，品牌之根扎的越深，产业大厦建的越高，品牌内涵越深厚，市场承重能力越强。

　　第四：成为“市场竞争的天然屏障”，强化东阿阿胶品类竞争力

　　“东阿阿胶”四个字由于地域标记，本身就具备独有差异化竞争力，未来任何子产业产品都可以用东阿阿胶背书，在各个细分市场取得不可替代的竞争优势。

　　
定位即地位“滋补国宝——东阿阿胶”

　　东阿阿胶首先要弄清楚一个问题，告诉消费者，东阿阿胶地位如何?代表什么?

　　从东阿阿胶2000年的历史中，一定能够找到我们想要的答案。在东阿阿胶浩瀚历史文献资料中，有几条最为夺目：
　　中国中药历史上流传千年而经久不衰的中药瑰宝

　　神农氏、张仲景、孙思邈、李时珍等中医鼻祖鉴证

　　1915年，代表中国获得巴拿马万国博览会金奖

　　1980年、1985年、1990年三次获得国家金质奖章

　　东阿阿胶制作工艺乃国家级保密配方，以代代传人传承

　　中药瑰宝、千年不衰、鼻祖共鉴、千古绝唱、三斩国奖、世博夺金、中药骄子……东阿阿胶到底是谁呢?如何才能真正表达东阿阿胶领袖绝伦的历史价值和品牌价值呢?

　　东阿阿胶是中医精髓成果，毛主席说过，中药和中餐是中国对世界的两大贡献。东阿阿胶的历史价值只有两个字能概括和表达：国宝!

　　在现代社会，消费者越来越讲究病前预防，越来越注重保健养生，注意平时的滋补，而东阿阿胶的三大功效“滋补、养颜、补血”，皆可概括成“滋补”。

　　“滋补国宝，东阿阿胶”，一句话将东阿阿胶的历史价值和市场价值概括完毕。有定位才有地位，东阿阿胶终于在传统产品和现代营销找到了交汇点。

　　消费者未来一想到东阿阿胶，就想到“滋补国宝”，无形中成为历史第一、现在第一、未来第一的超强品牌杀伤力，让其他医药保健品永远难以望其项背，在消费者心智中永远占据了最顶端的位置，对所有衍生产品构成了强大的品牌背书，完全能够支撑起东阿阿胶的大健康产业定位。

　　
品牌诉求，济世情怀延续千年

　　一个品牌要感动消费者，必须有内涵，有追求，有理想，这样的品牌才鲜活，有生命力，才能被广大消费者所喜爱。

　　凡是被千年纪念的历史伟人，无一不是胸怀天下，心系百姓的人，无一不是忘我的人，无一不是具有历史责任感的人。

　　东阿阿胶是上天赐予人类的健康瑰宝，护佑中华民族，千百年来医治强健中国黎民百姓无数;东阿阿胶，为天下苍生济，为太平盛世济，为人类长久幸福济，具有老子、孔子等圣人般的穿越千年的悲悯情怀!

　　东阿阿胶的品牌内涵渐渐流露：亘古未变的济世情怀!

　　东阿阿胶取法于水，至柔至善，水火相济，一阴一阳之谓道，滋养生命于无形，凝聚着深厚的中医养生哲学精髓，具有圣人般的大智、大善品格，千年圣药、千年洗练、千年如一，让中医名家千年赞叹。

　　浑厚的历史底蕴、柔善的圣人气质，终于铸成东阿阿胶的品牌性格：浑厚而柔善!

　　东阿阿胶具有的浑厚而柔善的性格，不仅仅是中华文明的印证，更是包括印度在内的东方文明的印证，我们没有任何理由去怀疑他。

　　万年陈沥东阿水，千年飘香东阿胶;

　　凝炼灿烂中医文明，亘古未变济世情怀;

　　滋补国宝，东阿阿胶!

　　
品牌气质：瑞气、贵气、大气

　　相由心生，品牌同样存在与众不同的气质。气质是一种外在的被消费者感知的品牌气质，是品牌旗下所有产品传递给消费者的感受和体验总和。

　　东阿阿胶的功能是滋补，给消费者带来健康，更给消费者带来福祉，给中华民族带来福祉，所以东阿阿胶是祥瑞的象征，就像麒麟、凤凰在中国传统文化中的表征，所以东阿阿胶的品牌气质之一应是：瑞气!

　　东阿阿胶始终与重大历史事件和重要人物在一起。如李世民病重因服用东阿阿胶而康复，夺得天下开创大唐盛世;曹植因服东阿阿胶而康复，留下一段才子佳话;慈禧因为服用东阿阿胶安胎，大清王朝香火得以续传;曾国藩、李鸿章等达官贵人常以阿胶奉母而表达孝心。东阿阿胶天生高贵，不同凡药，超凡脱俗，所以东阿阿胶应该价值回归，具有第二品牌气质：贵气!

　　东阿阿胶贵为“滋补国宝”，应该具有大家风范，具有磅礴的气势，所以东阿阿胶应该具有第三个品牌气质：大气!

　　“瑞气、贵气、大气”构成东阿阿胶的完美品牌气质，符合滋补国宝的品牌定位，体现“亘古未变的济世情怀”，契合“浑厚而柔善”的品牌性格，与整体品牌系统融合在一起，极大丰满和提升了东阿阿胶的品牌文化。

　　
寓古事于今事，贯穿传奇色彩

　　世界上有两种人，一种是讲故事的人，一种是听故事的人。每个人都是听故事长大的，人往往被故事所吸引和打动。

　　故事就是最好的品牌传播素材。从东阿阿胶的所有故事中，提炼出三组代言人，总结成三大传奇：

　　第一组：男士代言人，构成“生命传奇”。他们是：李世民、曹植、乾隆。一代才子曹植以东阿阿胶养生，发出“授我仙药，神皇所造”之赞叹;唐太宗李世民戎马生涯之时以阿胶护体，开创泱泱大唐盛世;乾隆一盏阿胶常左右，续演康乾盛世，成为历史最长寿皇帝。

　　第二组：专家代言人，构成“医学传奇”。他们是：陶弘景、孙思邈、李时珍。一盏阿胶，穿越灿烂中医文明;一盏阿胶，铭记千年中药圣典;一盏阿胶，心印东方养生哲学精髓。

　　第三组：女士代言人，构成“美丽传奇”。她们是：武则天、杨贵妃、虢国夫人。武则天以阿胶养颜，谱写风华绝代女皇传奇;杨贵妃“暗服阿胶不肯道，却说生来为君容”，演绎千年宫廷风流佳话;虢国夫人“东莱阿胶日三盏，蓄足冶媚误君王”;千年之美，千古风流，千年赞叹!

　　三大豪华代言阵容，为中国中药现代市场发展史所未见，“生命传奇、医学传奇、美丽传奇”构成东阿阿胶品牌传播主线，不仅指明了东阿阿胶的功能价值，凸显出东阿阿胶的千年品牌文化，最大限度的展现了东阿阿胶的品牌魅力。

　　
案例评价

　　据权威性机构统计，欧美国家消费者平均用于保健品的花费占总支出的2%以上，而中国仅占0.07%，人均年消费额仅为31元，保健品市场的成长空间巨大。

　　对于从传统中药向大健康产业转型的东阿阿胶，以及其他中医药企业来说，中国的保健品市场一片大好。

　　中医中药，作为中国历史传承的精华，将是中国走向世界，展现中华文明的主力军。东阿阿胶是中华传统医药宝库中的经典古方，从历史价值和现代保健价值方面，都有责任、有必要将其发扬光大，将其打造成为中国中医药保健领域的明星品牌。

　　未来营销全球化步伐加快，激活中国元素的价值，价值和意义尤为重大，而中医中药正是中国国家竞争优势的重要元素之一。

　　对于包括中医中药在内的中国元素来说，必须继承传统，持续创新，走上产业化、品牌化的道路，树立中国元素品牌独一无二的认知和地位。

　　从这一点上来看，东阿阿胶的成功不仅是营销战略定位和品牌塑造的成功，更是中国元素的成功，值得思考和借鉴。

 

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