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建筑陶瓷第一价值品牌，东鹏瓷砖演绎世界之美

来源：赞伯营销咨询发布时间：2014-11-11 14:23 点击：次作者：北京赞伯营销管理咨询

　　根据中国建筑卫生陶瓷协会的数据，2013年前10月，对1114家建筑陶瓷企业统计，陶瓷砖产量80.8亿平方米，同比增长5.57%，其中：瓷质砖占67.5%，增长5.3%;陶质砖占19.2%，增长4.3%。2013年前三季度，全国1683家建筑卫生陶瓷企业主营收入3054.6亿元，同比增长17.9%;利润总额194.6亿元，同比增长29.25%。其中1410家建筑陶瓷企业主营业务收入2721.5亿元，增长18.15%;利润总额171.6亿元，增长29.67%。
　　在宏观政策方面，国家对节能减排日益关注。尤其是2007年下半年以来，国家颁布节能减排政策，高能耗、高污染的生产型企业或关或转，对于一些建筑陶瓷生产企业造成了巨大影响。
　　从建筑陶瓷行业发展来看，规模已经超过3000亿元，但年销售额十亿级以上的并不多。从行业的发展生命周期来看，中国的建筑陶瓷产业仍然处在充分竞争阶段，也涌现出一批品牌型企业，如东鹏陶瓷、新中源、箭牌等。
　　产业政策的影响，消费需求的增长，竞争态势的激烈，诸多因素考验着中国建筑陶瓷企业的管理智慧。如何在产业升级的征途上获得成功，是每一个希望做大做强的企业都在思考的问题。在这一过程中，营销已然成为企业跨越式发展的关键一环。
　　
大鹏展翅恨“天”低
　　任何伟大的产品都需要有效的营销才能绽放产品的魅力。在现代营销竞争态势下，如何构建卓越品牌，成为消费者心目中的灯塔，成为建筑陶瓷行业内企业下一步市场营销的焦点之战。
　　广东东鹏陶瓷股份有限公司，公司历史可以追溯到1972年。面对市场的蓬勃发展和日益激烈的竞争环境，东鹏陶瓷既希望要在建筑陶瓷同行业企业中突显品牌，又希望塑造消费者对东鹏陶瓷产品的品质认知，在营销战略方面全面突破，成为东鹏决胜市场的关键。
　　大鹏展翅恨“天”低，东鹏陶瓷经历的几十年的发展，已经走到了一个瓶颈期，企业发展面临难以突破的天花板，向上发力有心无力。
　　东鹏陶瓷必须走营销创新的道路，谋求企业战略层面的全面突破，以超越竞争的视角和方式解决市场竞争中的难题，为企业找到未来的出路，进而塑造在行业中的地位。
　　
没有金刚钻，不揽瓷器活
　　寻找企业营销突破的战略和出路，首先要从企业内部着眼。基于现实条件寻找解决方案，对于企业来说更具可操作性。
　　在东鹏陶瓷企业总部实地考察，赞伯营销专家团队对东鹏陶瓷企业发展历程有了全面的了解。也正是因为走进东鹏，一个令人惊叹的企业逐渐浮出水面。
　　东鹏陶瓷是中国第一个建立“博士后流动站”的陶瓷企业，拥有一支来自西班牙、意大利、法国的国际化设计团队。20年来，数次引领中国瓷砖艺术风尚。引领中国一片白的天山石，铺遍中国一片黄的金花米黄，风靡全国的纳福娜洞石……东鹏瓷砖成为行业的创新标杆，成为众多品牌产品的模仿对象。
　　北京天安门城楼观礼台、国家大剧院、奥运系列场馆、中华世纪坛、上海环球金融中心、最高人民法院、各地文化艺术单位、政府办公单位……众多需要表现完美形象的地方，都在使用东鹏磁砖!
　　东鹏陶瓷默默的引领中国瓷砖行业的20年产品创新和升级，不断的为中国亿万家庭创造精彩纷呈的完美空间。
　　东鹏参与起草的瓷砖及卫浴产品标准多达11项，业内数量最多。东鹏先后获得国家专利299项，多项新技术填补了行业空白，在玻化砖、釉面砖、仿古砖、幕墙瓷板、洁具、水晶瓷等陶瓷产品体系方面具有绝对的领先优势。
　　这样一个有责任的企业，这样一系列经典的产品，必须配合更有效的营销规划，才能实现跨越式发展。
　　东鹏陶瓷的企业实力不容置疑，已经跻身一线瓷砖企业行列。那么，接下来营销层面要考虑的问题就是如何让东鹏的瓷砖产品让人感动，在人们的认知中强化东鹏瓷砖产品的价值和地位。

　　
构建战略路径：数十亿通迈向数百亿
　　建筑陶瓷行业的市场容量惊人，要成为领导品牌，首先就要确立一个大目标，也就是至少将目标销量确定为当下行业总市场容量的10%。
　　在东鹏企业与赞伯营销确立合作时，中国的瓷砖市场容量已经达到2000亿元，东鹏瓷砖的销售额数十亿，距离行业10%份额还有不小的差距。这种差距也意味着东鹏瓷砖在数十亿向数百亿跨越的征途上，必须找到成就未来的战略路径。
　　那么，到底是什么推动一个企业发生质变?到底是什么推动一个品牌走向卓越!
　　东鹏未来要成为中国瓷砖行业的一面旗帜，要成为国际化的高端品牌，那么必须具备持久的属于东鹏自己的核心竞争力，那必须从现实的竞争中脱颖而出。
　　通过调研，我们发现所有瓷砖品牌大致分为中高、中低两大品牌阵营，基本存在四种营销模式。
　　第一种营销模式：“公司直营+市场细分”;第二种营销模式：“市场切割+大代理分销”;第三种营销模式：“多品牌+多代理+大分销”;第四种营销模式：“城市代理+分公司直营”。对以上各种模式的表现和优劣势评估后，我们要寻找的东鹏“战略金钻”渐渐浮出水面。
　　
高度造就“第一”，角度构建“唯一”
　　品牌的核心是在消费者心中建立产品的价值灯塔，这个灯塔的高度越高，它产生召唤力就越强。人类所追求的一切从某种程度上讲都是对高度的顶礼膜拜。
　　真正杰出的人才都懂得首先占位，一旦你占据了有利的高度，假设其他条件均等，你就立刻能获得高度所赋予的势能。你就立刻能获得百鸟朝凤般的独领风骚。
　　品牌世界无不以在消费者心中建立顶级的位阶为杀手锏，他们总是通过不同的方法快速提升品牌位阶。
　　构建东鹏的品牌高度，使其成为费者心中的“第一”。“第一”，放射出耀眼的品牌光芒，彻底甩开竞争对手。
　　“第一”之后如果能在消费者心中构建“唯一”，那么就构建东鹏品牌的双层竞争力!这是一个大胆的设计。
　　只有“第一”和“唯一”两种情况具有绝对竞争力!否则就随时可能被复制被取代。
　　如何构建东鹏品牌在消费者心中的“唯一”性?角度!
　　大成者首先要做的就是选择最佳的角度，然后再出手。找到最小阻力的方向，这样就找到耗力最少，容易持久地路径。
　　
高度之战，让东鹏瓷砖走向世界
　　东鹏品牌的高度在哪里?如何用高度造就东鹏品牌的召唤力?
　　在构建东鹏品牌高度之前面临一个问题，“东鹏陶瓷”这一沿用几十年的品类名称需要重新定位。因为对“陶瓷”一词的认知是比较模糊的。
　　名正才能言顺，我们将“东鹏陶瓷”改成“东鹏瓷砖”。这样在消费者心中建立清晰的品牌属性认知。
　　万丈高台，始于垒土。任何有高度的东西，都必须有支撑。循着东鹏的发展历程，我们发现：
　　2008年，北京奥运会，东鹏瓷砖再次出现美丽的身影。东鹏瓷砖走进了奥运垒球馆、飞碟馆、棒球馆、帆船馆、训练馆、摔跤馆、自行车馆、奥运村、会议中心等，助力这一世界盛会!
　　正名后的“东鹏瓷砖”如何构建第一品牌高度呢?
　　东鹏瓷砖，成就中国最美丽的建筑艺术!
　　在国际市场，继香港东鹏、韩国东鹏之后，欧洲东鹏落户全球最著名的陶瓷产区意大利Sassuolo，东鹏展厅传播中国陶瓷文化，被喻为“中国建陶的驻外使馆”，为中国建陶赢得骄傲。
　　东鹏瓷砖代表中国，向世界展示最美的东方瓷砖艺术!
　　专业、完美是东鹏陶瓷领先技术的体现，东鹏用完美的瓷砖演绎完美的建筑，成就完美的艺术，东鹏瓷砖，堪称“世界之美”!
　　“东鹏瓷砖，世界之美” 这一浓缩东鹏品牌核心价值的品牌诉求，打出了无与伦比的高度，既是核心竞争力的全部体现，又是消费者内心最渴望的表达。

　　“东鹏瓷砖，世界之美”，将东鹏品牌彻底推向国际化高度，而不是一个小小的属于国内的品牌。与众多国内品牌彻底拉开了距离，就像一个世界级科学家、世界级大师等称谓一样，产生让人仰视的高度效应。
　　迪拜塔的高度让世界仰望，让世人趋之若鹜，不仅汇聚了世界的目光，更是汇聚了全球的资本。这就是高度产生的震撼力量!
　　“东鹏瓷砖，世界之美”，无疑为东鹏品牌注入了这股强大的惊人力量，无疑推动东鹏品牌迈入一个全新的历史高度。
　　
角度之战，让东鹏瓷砖获取人心
　　在调研中，我们发现很多消费者选择瓷砖时非常茫然，他们不知道哪个品牌的瓷砖好，因为从表面上看都很漂亮，产品品相相差无几。也就是说，消费者心中缺乏对好瓷砖标准的认知。
　　三流的营销卖成本，二流的营销卖产品，一流的营销卖“标准”!
　　“产品标准”是在消费者心中建立得“认知标准”，“认知标准”建立得有效，就会像一把利剑一样，劈开消费认知混沌，给消费者带来清晰的认知，对于企业自身将获取独一无二的产品竞争力，对于竞争对手将构建一道难以逾越的壁垒。
　　所以，我们决定为东鹏瓷砖找到“产品标准”，彻底解决消费认知瓶颈。
　　“产品标准”从哪里来呢?从消费担忧中来!因为消费者内心的担忧点，恰恰是一个产品需要去满足的“卖点”，诸多反映“担忧点”的“卖点集合”将构成“产品标准”。
　　经过市场调研的总结和提炼，我们发现了消费者心中主要存在五个方面的担忧：
　　怕不平整、怕易碎、怕容易渗水、怕容易磨损、怕含有害物质。
　　我们调研发现，东鹏瓷砖40年发展史，传承中国瓷砖发源地南风古灶的优良传统，不仅达标，更是超越国家标准，产品品质上乘，已经成为世界级品质的代名词，在终端调研中满意度极高。东鹏的优秀品质点恰恰解决了消费者的五个担忧!
　　我们将东鹏瓷砖的五大优点转化成一个鲜明的标准“5A标化砖，国际高标准”，一个被具体数字量化的产品标准，一个给消费者清晰认知的产品标准，从此让消费者购买瓷砖时有了标准可依。
　　5A标化砖，具体指的哪5个细化标准呢?

　　A1：高平整Smooth Advantage，钻石级球磨工艺，平滑如镜;
　　A2：高抗击Resistant Advantage，7200吨极限压制，坚若磐石;
　　A3：高防水Waterproof Advantage，双倍超时烘烤，高密防水;
　　A4：高耐磨Solid Advantage，1250度高温煅烧，恒久耐磨;
　　A5：高环保 Environmental Advantage，国家A类绿色建材，环保健康。
　　我们把“5A标化砖”设计成一个图形，就像一种国际权威认证，给消费者带来可信任感，更让消费者在终端看到这个图形时，心中的诸多疑虑一扫而空。东鹏瓷砖无形中自己产生了极强的销售力!
　　“5A标化砖，国际高标准”，是我们为东鹏瓷砖构建的独特产品角度。高度让消费者心动，角度让消费者感动和行动。
　　　　
形象之战，让东鹏演绎世界之美
　　“东鹏瓷砖，世界之美”的高度，“5A标化砖，国际高标准”的角度，都需要一个载体来呈现和演绎给广大消费者。
　　如何演绎东鹏瓷砖之美?
　　谁能担负起东鹏品牌全新形象的代言呢?
　　东鹏已经是一个国际化品牌，国内娱乐界的明星难以承担如此大任。东鹏的世界之美是有内涵有功力的美，不是浮于表面的美，所以即使国际大牌娱乐明星也难以表达。
　　我们要找的品牌形象代言人，必须具有国际化的影响力，必须代表一种纯净的美，一种世界之美，同时要与东鹏的产品有着天然的契合度。
　　经过仔细斟酌，刚刚获得世界冬奥会花样滑冰冠军的“申雪、赵宏博”进入视野。他们完美的冰上舞姿打动着亿万中国人，他们的“美丽功夫”让国人引以为傲。他们的冰舞大气磅礴，与东鹏的“世界之美”完美契合。

　　“冰面”与“瓷砖地面”有着视觉上完美的重合。于是，我们为“申雪、赵宏博”量身定做了一个非常美的广告片，让他们在瓷砖上面翩翩起舞。当申雪的冰鞋在冰面上滑过美丽弧线的时刻，恰恰表达了东鹏瓷砖的高耐磨;当申雪高空被赵宏博抛落冰面的刹那撞击，刚好表达东鹏瓷砖的高抗击;当申雪独自在冰面上滑翔的时刻，再好不过的暗示东鹏瓷砖的高平整!
　　“太完美了!申雪、赵宏博的舞姿太完美了!”东鹏瓷砖高管感叹不已。
　　东鹏瓷砖经过全面的品牌整合，有力地提升了品牌的竞争力。在高度上实现了品牌的世界级认知，在角度上构建了令人折服的5A高品质标准认知，为东鹏瓷砖铺就了百亿之路。
　　凭借引领行业消费潮流的产品，不断创新的商业模式，“东鹏”品牌已成为行业标志。“东鹏”牌曾先后被评为“中国名牌”“中国驰名商标”、连续多次蝉联行业唯一的“中国建筑陶瓷行业标志性品牌”，2013年入选“中国驰名商标品牌价值500强”。以品牌价值93.69亿居行业第一，另据中国行业企业信息发布中心数据显示，东鹏销量行业第一。
　　2013年，东鹏控股在香港证券交易所上市，股票代码03386.HK，成为中国首家在港股上市的陶瓷企业。
　　
案例评价
　　东鹏瓷砖的营销突破，引领中国建筑陶瓷行业迈向品牌发展道路。以往中国的建筑陶瓷企业，是极少重视品牌塑造和形象建设的，门店就像杂货铺，瓷砖随意堆放，像石材一样任人挑选，讨价还价，缺乏价值感。
　　如今，中国的建筑陶瓷企业，纷纷开始塑造品牌形象，尤其在终端店面建设上，形象店、体验店、专卖店等形式纷纷出现，档次上远胜以往的店面。带给消费者的感觉也焕然一新，品牌化营销让中国的瓷砖品牌增强了与国际品牌竞争的砝码。
　　品牌建设、维系和发展是企业基业长青的重要一环，是企业营销的一面旗帜。对于中国建筑陶瓷企业来说，在品牌建设和营销升级的道路上，还处在起步阶段，未来还需要更多的营销实践，共同谱写中国建筑陶瓷行业的新篇章。
　　
附件：瓷砖十大品牌
　　1、东鹏—广东东鹏陶瓷股份有限公司
　　2、鹰牌瓷砖—鹰牌控股有限公司
　　3、奥米茄陶瓷—广东欧雅陶瓷有限公司
　　4、蒙娜丽莎瓷砖—广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司
　　5、亚细亚磁砖—上海亚细亚磁砖有限公司
　　6、欧神诺瓷砖—佛山欧神诺陶瓷股份有限公司
　　7、斯米克瓷砖—上海斯米克建筑瓷股份有限公司
　　8、马可波罗瓷砖—广东唯美陶瓷有限公司
　　9、诺贝尔瓷砖—杭州诺贝尔集团有限公司
　　10、新中源瓷砖—广东新中源陶瓷有限公司

　　责任编辑：赞伯营销网

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