中国每年广告总投入超过一千亿元，可是绝大多数都以失败告终!

　　垄断或半垄断行业的企业不必去分析(比如电信、烟草、航空、石油等行业)，因为其巨额的广告投入背后有巨额的垄断利润支持，谈不上营销的科学投入产出，因为其广告投放的因素往往有政治考量的部分。比如一个生产拖拉机的企业在凤凰卫视大做广告。有多少买拖拉机的农民能看到连大城市都极少落地的凤凰卫视呢?

　　我们来看一下竞争性行业的一些企业的广告运作及其结果!

　　一个在中国电视上投放9000万广告的药品，这个企业一年下来只实现销售回款7000万，亏损之惨重可想而知;

　　一个在北京市场投放广告高达一千万的一瓶饮料，销售回款只有二百万;

　　中国一个著名的白酒企业在中国一个著名的电视台投放3000万的广告费，寄希望在其广泛的网络和良好的品牌基础上推广成功一个新产品，结果这瓶酒只卖了不到2000万;

　　有一次，一个电视台广告部的主任跟我讲，有一个中国牛奶企业很有魄力，在他的电视台每月投放的广告高达3000多万。我问：“是中国那几个大品牌吗?”他说是个新品牌。于是我就跟他讲：“你做点好事，让他不要再投了，投了也是白投”。

　　他反驳我说：“这个企业家很有魄力”。我说：“有魄力是一回事情，按没按照营销的基本规则做事是另外一回事”。我告诉那位广告部领导：“这个企业如果这样做的话，它的广告投入不会超过3个月。”他不相信。

　　我为什么判断这个企业支撑不了三个月年呢?

　　对于一瓶新牛奶产品上市，消费者会有几个问题：这是哪儿产的牛奶?结果他是山西产的。消费者就会有一个困惑，一个生产黑的东西的地方(煤和醋)怎么会生产出好的白色牛奶来呢?

　　假设消费者对产地认知这一关越过去了，消费者会接着问：你的牛奶和别的企业有什么不同?于是他的广告告诉我们：这是海洋生物牛奶。

　　消费者就会接着问：你那个地方有海洋吗?没有!

　　消费者还要接着问：如果你那儿没有海洋，那你那个地方是高科技的生物技术的地区吗?结果山西也不是。

　　所以消费者接受这瓶来自山西的海洋生物牛奶的可能性有几成?

　　每个月几千万的广告投入不可谓力度不大。但这个企业的营销结果被我不幸而言中，连第三个月的广告也不投了。广告没有继续投放的原因是企业的回款无法支撑广告的继续投入。

　　这个雄心勃勃运作全国性品牌的企业，消费者已经很难在中国的市场上看到它的产品了。

　　很多的人和很多的企业还将营销和广告等同，这实在是一个不断伤害我们中国企业的重大的误区!

　　我们在给世界五百强之一的法国百吉福集团进行营销咨询服务时，这个企业的老总告诉我们：他们在全球几乎是不打电视广告。

　　为什么呢?因为他们认为：一个大打广告的企业，其营销执行力一定是比较弱的。

　　当企业在电视上大打广告的时候，销售人拜访经销商、下游网络和终段的积极性就会相对弱化。他们就会想：反正你有广告拉着，我着什么急!企业的决策人员对市场的敏感度和责任心就会下降。他们会过多的依赖广告，认为广告是调动消费者的主要工具，而忽视产品的设计、生产的品质等。这个具有130多年的世界性企业的成功经验是值得我们思考的。

　　事实上世界成功的企业很大一部分是不打电视广告的。他们不也照样成为世界500强或者著名的企业!

　　广告是营销之树上的花朵，而不是营销之根。人们往往被花朵绚烂的颜色所迷惑，而将他当成一切!

　　营销之争是产品之争吗?

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