我在服务伊利乳品的时候，同样通过活化一支普通的雪糕，激活了整个营销。

　　2000年的冰品市场，跨国企业和路雪和雀巢靠着多年经验和强大的资金实力，在中国市场上一路突飞猛进。它们在市场上投放了数万台冰柜，在相当程度上垄断了市场终端。与此同时，国内一些中小企业也依靠敏锐的市场嗅觉在激烈的市场竞争中奋力一搏。

　　用什么方法能使伊利再次崛起?用什么力量来突破竞争对手的终端，在它们的冰柜里卖伊利的产品?

　　我们一改传统冰品的运作手法，不去诉求产品本身，不去说怎么好吃，怎么凉爽，而是利用人性中的好奇心理，将一个具体的产品当作一项娱乐项目来营销，把它营销成一个好玩、好奇、有趣的东西。

　　用人性中好奇心的力量来激发目标人群(孩子)对一个陌生产品的渴望。

　　我们凭什么这么做?有没有依据呢?

　　依据就是消费者的内心世界。

　　“你为什么喜欢吃雪糕?”在那段时间里，我每遇见一个消费雪糕的人就会问这样一个问题。

　　我一直喜欢这种直入核心的市场调研，这种方式往往给我以心灵以启示。

　　虽然常常会碰到困难，但这个世界不乏热情，只要你足够真诚，大多数人都会给予善意的回答。

　　我问了不下100位消费者，他们的回答是“美味”、“解渴”、“瞎吃”、“清爽”、“随便”、“好奇”、“好玩”、“营养”。

　　其中“随便”、“瞎吃”、“好玩”、“好奇”占54%，这说明有相当大比例的人是因为有趣才来吃雪糕，冰淇淋的。

　　这反过来给我们一个启示，如用“有趣”或“好玩”来放大消费者的好奇心理，就一定能将消费者内心深处这一渴望激发为巨大的现实销售。

　　也就是利用人性中的某个内心渴望来将一支陌生的冰淇淋和孩子们联系在一起，从而创造出产品被孩子们广泛接受的心理空间。

　　任何让孩子觉得好奇、好玩的东西都会让他们感动，这就是产品被接受的人性的力量。

　　在这个基点上，给产品起了一个好奇的名字“四个圈”，同时做了一个奔跑的带有悬念、略显狡猾的广告，再配上“伊利四个圈，吃了就知道”具有蛊惑性的广告语。

　　这样，一支原来连名字都没有的普通雪糕，顷刻间就从丑小鸭变成了白天鹅。在最冷的一月份快速激活了中国的冰品市场。

　　没有人想到，在最冷的2001年1月，中国最大的冰淇淋生产基地在满负荷地生产，但都没有满足2001年全年的市场需求。

　　这个产品创造了短期内在消费极低的情况下快速撬动市场的奇迹，同时创造了冰品市场上迄今为止最大的单品销量，几年来畅销不衰。

　　这就是伊利四个圈成功营销背后的产品活化。

　　在巨能体饮、康尔寿减肥茶、新疆雪莲补酒等众多产品的营销策划中，我们都运用文化或人性的力量，通过“有文化”的营销，实现了产品被大众快速地认同。

　　产品没有绝对的好与不好，就如同你无法说一个人是绝对的好人或绝对的坏人一样。

　　一个产品好与不好，就看你营销怎么做。

　　营销的主要职责在于，将所谓不好的产品变成好的产品，将所谓不好的产品变成好的产品，将所谓老产品变成有活力的产品。产品活化是中国企业家和营销人员迫切而持续的任务。
 

　　责任编辑：admin