营销之争是渠道之争吗?

　　一些企业家跟我讲：我有渠道我不怕。渠道真的属于某个企业吗?

　　渠道实际上是社会资源!

　　营销的一个主要的功能就是要激活这些社会资源来和企业合作，实现产品的分销。

　　你激活了这个渠道，这个渠道就为你所用!

　　道理很简单，如果把市场比喻成我们赖以生存的土地，那么渠道就相当于土地上已经存在的一条一条河道。南水北调工程不是说从南方再挖一条运河到北方，而是将现有地面上的河道连接到一起，将水从南方输送到北方。

　　渠道分销的道理也是一样：你用产品作为载体，用销售的利润作为驱动，实现经销商和企业的合作。经销商认为和你合作有利可图，才会买你的帐，否则就转向和别人合作。所以经销商是否和企业合作是营销中的一个主要运作环节，而不是营销之根。也不是说有了经销网络就可以战无不胜。

　　营销要想胜利，必须让消费者认知我们。

　　尽管消费者只对某一品类存有一点点的消费经验，但他们认定自己正确无疑。

　　可以说，“心智认知就是品牌的事实”成了放之四海而皆准的普遍真理。在消费者看来，他们几乎从不会犯错。

　　获取消费者的某个认知，就如抢注“商标”一样，一旦竞争者已经在消费者心智中提前抢注了这个“商标”，你后来才想到去获得消费者同样的认知，往往要付出巨大代价，甚至可能完全在做无用功，永无成功地希望。

　　比如，沃尔沃抢注了“安全”概念。许多其他汽车生产商，包括奔驰和通用，都曾围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃，没有一个品牌以“安全”的诉求成功进入消费者心智。

　　吊诡的是，因为其它汽车宣称安全的缘故，而使得消费者愈发意识到安全的重要，沃尔沃凭此超过了奔驰和宝马，一举成为美国最畅销的豪华车之一。

　　我们还可以举出另一个对准别人的点子进行的大行动，准确地说，劲量想从金霸王手里抢走“长寿命”的概念。不管扔了多少钱，金霸王仍稳坐“长寿命”不动。金霸王第一进入消费者心智，抢注了这个概念。

　　营销的成功与否，在能否用最高的速度和效率在消费者心之中获取最有利于企业销售的认知。

　　问题是：如何快速、高效达成消费者对我们产品的认知呢?

　　这就是营销活动竞争的的本质所在!

　　实现认知的有效策略是切割!

　　面对复杂、庞大的中国市场和消费人群，最有效的竞争策略就是：清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间!

　　就如面对一块蛋糕，你要吃下他,最好的策略就是拿刀切一块下来,直接、快速、有效!

　　比如：一瓶白酒，你要上市销售，你将遇到的竞争对手多如牛毛!你怎样才能在费用不大的情况下实现销售呢?

　　你必须想办法用很少的费用获得消费者的认知，告诉消费者你的这瓶白酒和别人的白酒有什么不同!人类天生对不同点感兴趣。

　　营销不是卖更好，是卖不同!当然这个不同应该是消费者潜意识中渴望的不同!

　　白酒如何找到不同?这要看你能不能深入到消费者脑子中了!

　　问一个基本问题：消费者认为什么口感的酒就是好酒?

　　入口绵绵的，柔香绵长的，回味无穷的。

　　那么，诉求一种棉柔型酒如何!

　　那些沉浸在技术概念中的“专家”马上会反对：酒只分浓香、清香、酱香等几种香型，哪有什么“绵柔”型酒!

　　这是你不懂营销!

　　这款“绵柔型”酒就是洋河大曲的“蓝色经典”，很成功!

　　一刀将中国白酒切割为绵柔型和非绵柔型。

　　我们在为奈步运动鞋(服装)进行营销策划时，同样成功地用“活力运动”切割出奈步的活力运动系列品牌，使奈步获得营销的高速成长。

　　切割，是营销竞争的有效手段。它能够微妙地改变和竞争对手的力量对比，从而达成另外一种可能。

　　切割营销是一种战略性是手段。掌握营销切割，即使不得100分，至少能得70分，不会不及格!

　　相反，如果我们不去对复杂的差异极大的人群、市场、渠道、需求进行切割，没有能找到有利于消费者认知我们，同时又规避强势竞争的策略，而是将他们当成一个整体均衡用力，一定陷入投入产出的严重失衡的被动境地。在竞争战略上犯了根本的错误。

　　希特勒发动二次大战的早期，曾经横扫欧洲大陆，似乎所向披靡。他的一位副手一次神情忧虑的对他说：元帅，我们似乎错了!

　　被早期几个战役所取得的胜利冲昏了头脑的希特勒不以为然!

　　那位副手说：随着我们战争的不断推进，我们的敌人越来越多，我们是在和全世界的人作战。

　　希特勒那位富有远见的副手在临死前说的最后的一句活：我们战略错了!

　　战略失误就犹如动员全世界的力量成为自己的敌人，其结果必然陷入失败，因为你在和所有的人对抗!

　　换句话说：策略上取得的再大的成就也弥补不了战略失误带来的损失!

　　营销竞争的道理与战争的道理一样：如果你不去切割，而不分青红皂白的试图获得所有消费者认知，你不仅违背了消费者追求差异性的需求，而且本质上在和所有企业作战，其结局一定失败!

　　掌握了切割战略，你即使不得100分，至少得70分，不会不及格。

　　战略犹如一把刀，如果你握着刀刃的一面，最好的结果也会伤害你;如果你握着刀把的一面，最坏的结果也会保护你!

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