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塑造品牌力量，情怡袜业出口转内销的成功之道

来源：赞伯营销咨询发布时间：2014-10-17 14:28 点击：次作者：北京赞伯营销管理咨询

　　有关衣食住行的任何一个产业，都不容忽视，即便是穿在脚上，隐藏在鞋中的袜子。
　　有报告显示，中国袜业市场庞大，生产及销售直线上扬，年产量已超过300亿双，销售收入超过600亿元。而且，这个数字每年仍以5-10%的速度递增，袜子是生活的必需品、易耗品，袜子的消费必需性和消耗快速性，使其成为人们无法忽视的行业。
　　
袜子企业的冰火两重天
　　在中国袜业的发展历程中，2007年是一个转折点。2007年，中国袜业的国内市场和外贸市场，都面临较大压力，两极分化严重。
　　内销方面，国内市场中的棉袜销售增长趋势放缓，丝袜销售快速增长，不同品类袜子的市场表现大相径庭。外贸方面，由于外汇汇率屡创新高，出口退税税率从17%下调到11%，棉纱等原材料涨价，一系列不利因素令袜子的加工出口贸易日趋艰难。
　　从现实环境来看，中国袜业的发展面临几大难题：
　　产品同质化。 受原料和工艺限制，几年前中国市场上主推的袜子主要为两类，棉袜和丝袜，种类相对单一。同时，由于中国袜业产业集群式发展，形成了浙江(义乌、诸暨和海宁)、广东(南海)、吉林(辽源)三大生产基地，袜子加工的同质化现象非常严重，在原料、工艺、设计都雷同的情况下，只要某一家企业推出一个新产品，立刻就会有大批企业跟进。
　　销售渠道同质化。 袜子行业为批发流通总代理制，一个代理商代理几个知名品牌，甚至十几个品牌的现象非常普遍，导致销售非常分散。
　　品牌同质化。 袜业企业塑造品牌的手法与产品生产一样，都是走模仿路线。明星代言、招商会、电视广告
　　市场格局和消费环境的变化，使得许多以加工出口为主业的袜子企业被迫转身，开始着眼国内市场，寻求企业突围之路，浙江诸暨情怡袜业就是其中之一。

“广告一响，黄金万两”已成过去式
　　浙江情怡袜业董事长何建涛，领导企业做了多年出口加工贸易，面对国际市场的订单萎缩和利润降低，开始思考在国内市场发展。
　　当时，何建涛提了非常重要的一个问题：做国内市场是不是就是打广告?
　　赞伯营销董事长路长全教授的回答是：广告只是营销的手段之一，不能解决企业的根本问题。即便赞助奥运会，付出数千万元赞助费，也很难获得实质性回报。对于袜业企业来说，赞助费加上宣传费，这笔巨大的费用，需要销售多少双袜子才能赚回来!?
　　广告一响，黄金万两的时代已经过去了。在中国市场生存和发展，首先要知道机会在哪里?市场竞争处于哪个阶段?消费认知存在哪些特点?然后在正确的时间做正确的事，这才是营销之道。
　　
机会在哪里？
　　中国袜业的市场机会在哪里呢?中国共有织袜企业3000多家，全球80%以上的袜子产自中国，中国90%以上的袜子出自浙江。由此可以得出一个结论，中国袜业品牌必在浙江诞生。
　　当时，国内前十名企业如“浪莎”“梦娜”等市场占有率总和不超过20%，浪莎做为行业领跑者2006年产量达6亿以上，仅占全国份额的5%，整体行业品牌集中度较低，中国袜业市场处于自由竞争阶段。
　　调研发现，近年来消费者对选购袜品形态上悄悄发生着变化，从耐用品逐步向快速消费品过度。中国消费者开始关注袜子的品牌，但是尚未形成消费习惯。
　　就当时的市场格局来说，中国袜业市场中存在着巨大的提升机会，袜子同样可以突破现有行业瓶颈，催生领导品牌。
　　在营销方面，一些袜业品牌开始打广告扩大知名度。打广告请代言人的品牌推动了整个行业步入成长期，为市场的升级做出了的贡献，但营销没有抓住核心本质，也只能是初窥门径。
　　对于情怡袜业来说，必须掀起一轮市场争夺战，打造竞争对手没有的营销势头。
　　营销的本质就是将同样的产品卖出不同。袜业行业处于成长期之时，是创建品牌的黄金阶段，产品带动品牌发展。而目前许多品牌做反了，认为品牌即是知名度，所以就把宝压在了广告上。
　　当前最大的市场机会也是最大的消费问题：什么是好袜子？
　　谁第一个给出答案，谁就是第一品牌！
　　款式好是好袜子吗?答案是否定的。款式因人而异，而且袜子是穿在脚上的，造不出奇特的创新形状来!
　　颜色图案好，就是好袜子吗?答案是否定的。颜色图案好，固然对消费者有一定吸引力，但袜子毕竟穿在鞋里，裤角又把袜子遮住了，所以肯定不是消费者最为关心的，而且图案也难以形成核心竞争力!
　　材质好是好袜子吗?答案更是否定的。材质的确能推动产品的升级，却是所有品牌都能做到的，还是难以摆脱同质化竞争!
　　玩情调是好袜子吗?女士时装丝袜可以玩情调，可对于老百姓每天穿在脚上的袜子肯定不适合，当一个消费者站在货架前的时候，情调诉求还有多少杀伤力呢?
　　我们发现，这些被否定的东西是很多品牌天天叫卖的，难怪产品同质化严重，价格战激烈。
　　
创建规则优于遵守规则
　　在别人制定的规则中发展，永远会受制于人。真正的高手都是自己创建游戏规则，把别人圈进来，自己占据主动地位。
　　什么袜子是好袜子?解铃还需系铃人!答案永远在消费者那里!
　　经过深入的市场调查，我们发现70%以上的消费者对袜品的购买要求是舒适性，其次是耐用性。
　　一定要将消费者第一关注的要素塑造成品牌卖点和市场标准，第一要素产生第一市场动力。
　　舒适感觉从哪里来?如何表达一个能让消费者看见的卖点呢?
　　经过进一步研究发现，消费者普遍认为棉袜最舒适，而一双好棉袜的舒适度来源于两方面，第一：含棉的数量越多越舒适，这是消费者最直观的认识;第二：含棉的质量，棉花档次可分为一手棉，二手棉和黑心棉，好棉花肯定比黑心棉要舒适，这是深层次的品质感受。
　　由此我们联想到这几年国内媒体曝光的棉纺黑心棉问题，消费者内心潜在一个认知，棉花分等次，袜子也一样!
　　一手棉肯定是最好的棉花，做成袜子肯定最舒适，那一手棉如何表达成卖点呢?
　　营销较量的是表达，一手棉就是新棉花，到此我们为情怡品牌的定位找了最有力的支点，把一双袜子卖出不同来，那就是——“新棉”。
　　众人皆知，最好的棉花来自第一茬棉，新棉花是真正原生的、健康的、温暖的，从而是最舒适的，没有消费者会怀疑新棉的舒适程度，更没有消费者会怀疑新棉的品质。当消费者看到“新棉”两个字，脑海中肯定浮现洁白柔软的朵朵棉花，舒适联想油然而生。
　　要告诉消费者情怡袜子是用“新棉”制作的，告诉消费者“新棉”的袜子是最舒适的，只有新棉的袜子才是好袜子。因此，情怡用“新棉”的标准化营销率先在市场上建立出行业新标准。
　　温暖舒适的新棉给人最有说服力的信任感，新棉给消费者带来的是健康，由此“新棉健康袜专家” 品牌定位横空出世。

　　新棉健康袜专家的市场定位完全区隔于其他竞争对手，更在营销上暗示其他对手可能不是新棉做的。一个新棉切割出了情怡品牌在中国袜业市场的新领域，这个定位不仅为情怡品牌指明了未来的发展方向，更能倡导出一种全新的市场流行趋势。
　　新棉健康袜，不仅是一种品质象征，更是一种品牌承诺及社会责任。给好袜子一个健康、舒适的衡量标准，给消费者一个充分的购买理由，让情怡这个市场后来者在众多品牌阵营中抢得先机，率先拿到了市场后半程船票!　　
　　
诉求锋利，打透市场，封闭对手
　　新棉健康袜，让消费者感动，但营销要让消费者“心动”!我们借鉴同行失误经验，不可再买半张船票，我们要把品牌定位在产品诉求上彻底打透，创造鲜明的市场标准，而不给竞争对手提升机会!
　　如何把品牌定位转化成消费者利益进行最有效的对接，让消费者能长久记忆新棉健康袜并能口头快速传播呢?那就需要创作一条脍炙人口的流行语!
　　据此，我们对袜子的研究展开最为彻底的攻势，新棉做成的健康袜，本身留下了一个问题，即“新棉含量”!能按传统行业做法，标明含量百分比吗?肯定不能!因为含量百分比太抽象!95%棉含量和93%棉含量，对于消费者来说没什么区别!
　　我们一定要找到一种让消费者具有画面感的表达方式!我们知道，所有方便面品牌包装上都能看到“垂涎欲滴的红烧牛肉块”!其实调料包里什么都看不见!消费者永远讨厌抽象的原料成分表，而永远喜欢勾起他们美好欲望的具象画面!
　　情怡绝对不能卖含棉成分表，而应该让消费者心动的“朵朵棉花”!经过我们研究，同时让企业算一道从来没有算过的数学题，一双袜子到底是由多少朵棉花做成?
　　最后测算结果出来了，通过营销表达，“一双情怡袜，99朵新棉花”的诉求诞生了。
　　“一双情怡袜，99朵新棉花”，即让消费者感动于企业的良苦用心，更能让消费者心动于产品超强的舒适性。当消费者在超市货架看到这句诉求时，他还能买其他的袜子吗？

　　99这个数字在传播上占尽了先机，让竞争对手无法超越。如果哪个品牌提出101朵、102朵，消费者也会认为东施效颦!而且超过100朵不好传播，读起来不上口!
　　“一双情怡袜，99朵新棉花”，彻底打透“市场”，将新棉健康袜专家这一品牌定位演绎的淋漓尽致，彻底封闭对手的跟进!
　　
小袜签，演绎广告“视觉专柜”
　　广告一定要在电视上出现吗?其实，营销处处是广告!
　　产品包装是第一广告，是与消费者距离一厘米广告，是不花一分钱的广告!而99%的企业都忽略了他!
　　袜子的标签即是包装，我们发现所有品牌袜签设计仍然难逃传统窠臼，同质化严重，设计缺乏张力，在终端货架前一眼望过去，根本无法辨别出哪个品牌来!
　　再好的创意如果没有包装创新表达，市场杀伤力减半!
　　打破规则，设计出全球第一款S流线型半包式时尚袜签，新颖独特的构想，完美优雅的S曲线，使这款包装一登场便成为中国袜业市场中最耀眼的明星。好的包装自己会走路，情怡S型袜签的新颖造型打破了传统袜签结构，给人以别致独特的视觉享受，在终端陈列时格外凸显，让消费者一眼就能辨别出哪儿是“情怡阵地”。
　　品牌专柜不是造一个物理框架就算专柜，而是要形成“视觉专柜”!情怡的创新包装设计就在中国袜业第一个成功缔造出“视觉专柜”，强烈渲染出品牌的感染力。

　　
山顶插旗，打造全国营销势能
　　机会，不是留给有准备的人!而是留给有胆识的人!有准备即是有条件，但条件是人创造的!
　　既然行业内品牌的营销没有抓大根本，情怡就该抓住机会切割中国高端市场，一定要先吃肉，这是没什么客气的。所以，情怡要做中国第一品牌，首先必须做北京市场第一品牌，重点运作以北京为核心的华北市场和以浙江为首的华东市场，锁住南北两大市场的咽喉!
　　当“一双情怡袜，99朵新棉花”的大广告牌树立在浙江高速路上的时候，当“1朵、2朵……99朵”的动听女声在广播里响起的时候，情怡让所有人过目不忘、过耳不忘，铺在商超的情怡袜子一下子旺销起来!几百万的广告费收到奇效，这让很多袜业品牌百思不得其解!
　　当情怡袜业挺进北京物美超市的第一个月，销售额窜升排名第一!很多人曾为情怡进入北京市场的“冒进”捏着把汗，现在终于长舒一口气!
　　情怡的招商展会更是成了展馆现场的亮点，蜂拥而来的经销商从来没有看到这么好的袜子，他们说从来没有看到如此营销犀利的袜子品牌，真正打到了市场的“七寸”上。
　　
案例评价
　　国家近年来的大政方针是鼓励自主品牌创新，而不是依赖没准儿的国外订单。“世界加工厂”也成为让国人感到不舒服的词汇。
　　中国所有出口鞋的企业利润不敌一个耐克，所有出口茶叶的利润不如一个立顿红茶，所有出口的打火机不如一个Zippo，中国所谓最发达的福建、浙江的出口企业只不过是赚点“微薄血汗钱”而已，其最大的问题即是：没品牌!
　　过惯了靠订单生产舒服日子的江浙闽外销企业，内心并不想这样，只是源于对国内市场水土不服的恐惧。其实不然，他们是抱着金饭碗要饭。
　　外销型企业最有潜力创建品牌。产品是品牌的生命线，外销产品往往优于国内产品，而且庞大的订单锻炼了他们超强的生产管理能力和成本控制能力，这些都是创建品牌不可或缺的基础条件，只是最缺“营销机会能力”。
　　中国广袤多层级的市场处处是机会，足够支持任何一个品牌高速发展20～30年，外销型企业完全可以切入国内市场做出品牌，其营销之道在于以下三点：
　　第一，从战略上，要充分研究国内市场的门道，深刻把握行业竞争的时段特征，制定有效和落地的战略目标;
　　第二，挖掘产品卖点，与消费者内心需求对接，将优质的产品转化为彻底而锋利的卖点，创造差异化的品牌主张，快速激活和完成市场的超越;
　　第三，投入与产出的科学规划。要将外销加工赚的每一分钱投入，经过严密测算，在国内市场带回十倍的利润。否则根本没必要回归国内市场。
　　归根结底，出口转内销成败的关键在于企业家的胆识，有胆才能主抓机会，有识才能将机会变成利润。如果所有的外销企业全部回归中国市场，那将是一种怎样的波澜壮阔。

　　责任编辑：赞伯营销网

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