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顶天立地营销战，卫浴龙头辉煌水暖

来源：赞伯营销咨询发布时间：2014-10-15 14:36 点击：次作者：北京赞伯营销管理咨询

　　加拿大市场研究公司TechSci Research的最新研究报告预计，未来5年中国水龙头市场规模将翻倍，其中智能产品份额将显著增长。
　　中国目前是在全球人口最多的国家，城市人口数量也在不断攀升。国家统计局数据显示，2011年中国城镇人口已超过农村人口数量，约为6.7亿左右。随着中国人均可支配收入的持续增加以及生活方式的转变，中国人在选择水龙头的时候也越来越倾向于智能型、豪华型产品。
　　数据显示，中国目前已成为世界最大的卫生洁具产品生产与消费国，卫生洁具产销量约占世界总量的30%，卫浴配件约占世界总量的35%。
　　报告认为，中国不断增长的城市居民和商业领域将刺激水龙头需求，2013-2018年行业总收入将以16%的复合年增长率扩张。在水龙头行业持续增长之时，中国水龙头企业走上了品牌化道路，同时在技术工艺、产品质量等方面取得了极大的进展，逐渐进入行业的中高端市场。
　　要在水龙头市场立足和发展，营销是关键。早在2006年，中国卫浴市场一场品牌营销革命悄然发生，始作俑者是一个来自福建的卫浴品牌，闪电般发动了一场品牌升级战，其动作之快让对手还没有回过神来，就直取龙头老大宝座，市场格局全面改写，它就是来自福建的“辉煌水暖”!

　　
求解四大难题，辉煌水暖启动破冰之旅
　　几年前，辉煌水暖董事长王建业来到北京，向我们提出了几个问题：
　　第一，企业如何在市场竞争中突显辉煌的核心竞争力，我们的竞争力到底在哪里?
　　第二，企业如何和国内企业竞争?如何走出价格竞争漩涡?如何超越国内竞争对手?
　　第三，企业如何和国际品牌竞争?高效构建强势品牌获取品牌利润而非生产费用?
　　第四，企业如何在中国市场进行有效的布局?符合辉煌的高效率的分销体系是什么?
　　从这四个问题，我们看到了辉煌水暖掌门人的气魄，也看到了这个项目的难度。
　　以辉煌水暖的企业实力，能否再新一轮营销竞争中脱颖而出呢?看看辉煌水暖的成长历程：一个专注于水龙头行业二十年的企业，中国最早制造专业水龙头的生产商，中国水龙头质量标准的主要起草者和制定者……显然，辉煌水暖已然是中国水龙头行业的佼佼者，具备了营销突破的实力。
　　但是，现实不容盲目乐观。作为规模达数百亿元的卫浴龙头行业，竟然没有一个本土品牌销售额超过5亿元。高端市场几乎全被进口品牌占据。在科勒、美标、TOTO疯狂的广告攻势和品牌号召力之下，上千家本土企业只能拼命抢夺利润率只有10%的低端市场。
　　显然，竞争的压力逼迫辉煌水暖必须再度突破。从行业态势来看，中国企业除了陷入内斗的泥潭，更被外资品牌全面打压。中国卫浴企业的第一个十年，面临的是生产问题;第二个十年，遇到的是价格竞争的问题;第三个十年甚至若干年，面临的势必是营销和品牌的问题。
　　能够提出上述营销的四大难题，表明辉煌水暖已经看到了市场的广阔前景和竞争的巨大压力。有机会才有动力，有实力才能抓住机会。
　　往大处说，辉煌水暖面对的问题已经不再是企业自身的问题，更是中国卫浴行业亟待解决的问题。营销策划的成功与否，不仅影响一个企业，甚至影响一个行业。
　　
残酷现实下的冷静思考
　　深刻反思中国卫浴品牌的败因，深度研究市场竞争格局的演变趋势，最后再来制定辉煌水暖的营销策略，一定要有高度!
　　经过深入讨论，我们发现：中国卫浴行业竞争主要表现在本土品牌和外资品牌的市场争夺战，总结出两大品牌集团的三个发展阶段：
　　（一）战略隔离阶段：区域经济决定战略格局
　　90年代初到世纪末，国际品牌进入中国,沿海开放城市是其第一战略切入点，目标市场直切高档宾馆、写字楼、高档住宅。在相当长一段时间内，本土品牌群踞在广大不发达和欠发达地区，两大阵营基本互不侵犯。
　　这段看似平静的时期，酝酿着可怕的危机。国产品牌麻木地过着幸福的小日子，完全没有意识到危机的临近，而外资品牌却在大把地捞钱，不费吹灰之力获取高额利润。
　　（二）战略逼近阶段：平衡打破，两大阵营逐渐走近
　　2000年到2005年，随着内地经济增速加快，沿海发达城市经济增长放缓，外资品牌开始向中国广大的内地一级、二级市场挺进布局，目标再指高中档卫浴市场，与国内企业市场所属领域逐渐接近。
　　此时，外资品牌占据80%以上的中高档市场份额，低档市场份额为国内3千家企业瓜分，全国性的本土卫浴品牌仍未诞生。
　　这个阶段，国内企业慌乱了阵脚，对于外资品牌的强势冲击，采取避让姿态，拱手让出市场。
　　（三）战略重叠阶段：市场推演，两大阵营交叉竞争
　　我们预测，随着中国经济持续的高速增长，消费者购买力逐渐增强，消费自由度提高，以消费者意志为中心的消费时代开始到来，外资品牌战略纵深随之延长，开始触及国产品牌的核心利益，国际品牌将下沉至县级市场。
　　如此一来，两大阵营的市场利益争夺将迅速激化，进入市场白热化竞争阶段。
　　当前，可以说是国产卫浴品牌反击的最后机会，失去了就完了!　　

　　
谋定“第一”，战略出笼
　　中国有多个行业被外资掌控，许多中国企业在跨国企业打压下全面退败。涂料、饮料、日化、运动鞋、茶叶等都是如此，中国卫浴行业同样面临着沦陷的危险。
　　在市场博弈中，国内品牌面临着两种战略方向：要么退出中高端市场的争夺，继续向更低端的市场撤退;要么和洋品牌争夺优质的消费群，成为本土领导品牌。
　　中国卫浴企业，谁能承担这个责任?辉煌水暖必须站出来，做中国水龙头行业的本土领军者，来承担行业发展的大任。
　　辉煌水暖只有做“第一”，才是最优战略。做第一，不仅是竞争需要，也是生存需要;不仅是行业的需要，也是消费者的需要。
　　营销智慧首先是一种境界，营销境界是一种高度，是一种角度。
　　高度决定速度，既要顶天的战略，又要立地的策略，那么，如何来表达辉煌水龙头在中国水暖行业战略第一地位呢?
　　
简单创造力量，大营销成就辉煌

　　经过不断的思考和讨论，“辉煌水暖——中国卫浴龙头品牌”诉求最终横空出世!当消费者看到“辉煌水暖——中国卫浴龙头品牌”这句诉求时，在他们心目中瞬间建立了辉煌水暖是中国水龙头行业老大的认知,辉煌水暖由此从隐性冠军走向显性冠军。
　　这就叫大策略，伟大的运作总是将复杂问题简单化，简单问题直线化，直线问题一点化，将一点爆破，就产生了瞬间的轰动效果。这就是营销智慧。
　　只有简单才容易执行。只有简单才能奏效。只有简单才能让消费者感觉亲切。
　　鹰要想飞的足够远，首先要飞得足够高，所以大营销必须要有高境界。
　　高度是必须的。但仅仅有高度还不足以成功，鹰要想生存下去，必须要飞足够的低，它才能找到吃的。策略必须要锋利，这就是小处要锋利。小处只有锋利了，我们才能够实现营销的快速分销。实现企业销售的快速提升。任何企业的销售，都是现实而紧迫的任务，任何一个方案或策略如果不能把销售快速提升，这就不是一个好的方案。
　　
刀刀见血，小处见功力
　　基于营销实战考虑，辉煌水暖从产品创新、形象创新、终端创新、传播创新、市场运作创新这五个方面来实现营销目标。
　　（一）产品创新策略：小龙头，大概念
　　一只水龙头到底卖什么?我们仔细研究了水龙头的演变历史，最终发现造型外观和阀心技术是行业发展的两大焦点，那么辉煌该从哪条路突破?
　　外观创新： 外观是表面化差异，极易被模仿，很难与竞争对手形成真正有效的区隔，辉煌龙头如果仅仅在外观上改变，只能仍然是行业的跟随者，无法建立长久竞争力。结论：风险大，回报小。
　　技术创新： 技术是产品内在的本质差异，是阻隔竞争对手、提升行业地位的核心推动力，是企业综合实力的体现。结论：机会大，回报高。
　　辉煌龙头的优势在哪?辉煌水暖拥有自己的龙头研发中心，并且是多项国家标准制定者，辉煌的阀心完全自行研发生产，性能达到国际标准。辉煌的优势就在阀心技术上，接下来要做的是将生涩的工业技术转化成营销语言，使其成为吸引消费者的卖点。
　　多数消费者认为，好龙头的标准是顺滑耐磨，经久耐用，而这正由阀芯质量决定。阀芯顺滑程度取决于抗磨剂涂层，抗磨剂如同阀芯的一层超级保护膜，将这一工业概念进行分拆重置，再进一步提炼，辉煌的阀心技术有了全新命名：超膜阀芯技术，直接与消费者利益对接：
　　航空陶瓷精工制造，严丝合缝;
　　超强抗损膜，耐磨度增强20%;
　　100万次开关试验，开合自如。
　　辉煌龙头产品卖点浮出水面：超膜阀芯，多用5年!
　　用数字量化形成标准，对比打击竞争对手。同时，全新的概念完成了一项“史无前例的突破”——工业产品通俗化!

　　（二）形象创新策略：小产品，大形象
　　将小产品变成大产品，这是营销必须要完成的一项转换。如何转换?大营销能够将小产品塑造成大产品。而小产品成为大产品的第一步，就是先塑造出产品的大形象。
　　水龙头市场有这样一个误区，消费者把水龙头作为家装的配件和附属品，这使得水龙头的价值感偏低。对此，必须以“产品英雄主义”的表现形式，让每一个辉煌水龙头都成为明星，展现辉煌水暖“中国卫浴龙头”的品牌主张。
　　（三）终端创新策略：小终端构筑大品牌
　　任何品牌的崛起都离不开终端。在一个普通的终端里出现的产品一定被打上普通品的烙印。
　　辉煌水暖必须让终端不再普通。辉煌水暖改变水龙头在建材市场以零配件销售的模式，采取建立专卖店的模式塑造营销终端，跳出卖场做门店，一举将自己独立出来，品牌形象全面提升。
　　辉煌水暖“专卖店飙升计划”有两点要求：足够精、足够多!
　　足够精，消费者才会买账，消费者才会被店里店外的闪亮形象所打动。
　　足够多，即是辉煌水暖专卖店建设速度要快，一是时间紧迫，外资品牌给我们预留的时间并不多，而且国内其他品牌也在开店，辉煌必须走在前面，要与对手拉开距离;二是足够多的专卖店可以形成战略势能，产生强大的品牌震慑力，给消费者更加强有力的购买理由，加速品牌形象在全国蔓延。

　　（四）传播创新策略：低投入，巧传播
　　在消费者心中，品牌大小和广告牌大小成正比，大型广告牌能有效提升品牌行业地位，提高品牌知名度。辉煌水暖在建材市场投放指示型路牌广告，引导盲目的消费者前往辉煌水暖终端店，实现贴身宣传。同时，在城市商业繁华中心地带设立巨型广告牌，拉升品牌形象。
　　卫浴龙头介于工业半成品和消费品之间，其消费需求增长稳定且重复购买率低，电视广告的作用不是直接提升销售量，而是提高品牌认知，在零售淡季，经销商往往更换品牌囤积货品为旺季做准备，此时广告针对经销商投放，能全面展示企业优势，树立渠道信心。
　　辉煌广告的创意也围绕产品品质展开。一只小小的龙头要经过100多道工序才能完成，之后还要经过几十万次的开关试验才能送上货架，这种对品质的苛求，催生了一条简洁且极具震撼力的广告创意：
　　20年专注高品质龙头生产，100道精密工序打造，100万次开关试验，超膜阀芯，多用5年，全球5000万家庭的选择，辉煌水暖，中国卫浴龙头，品质铸就辉煌!

　　（五）市场运作策略：切割市场，聚焦精耕
　　辉煌市场布局三大思考原点：
　　第一：看现实，即辉煌市场的现实基础在哪里?
　　第二：看竞争，即辉煌能否有竞争胜出的机会?
　　第三：看盈利，即市场潜力能否有较强盈利能力?
　　用一句话概括就是：能做到!能胜出!能赚钱!在市场调研中，赞伯走访了重庆、山东、安徽、福建、江苏、北京等10大城市20个县市，行程近10000公里，我们发现：二级市场存在辉煌渠道基础，最具成功可能性;二级市场呈现营销自由化竞争，最具成功机会;二级市场消费潜力不断提升，最具长期盈利性。
　　二级市场是最适合辉煌生长的土壤，我们制定了“举全国性品牌大旗，切割中国二级市场” 的市场布局及运作策略，基于现有激励政策基础，导入阶梯式返利机制，强力推动经销商多卖货多开店。
　　辉煌市场运作战略同样体现了“大处要壮阔，小处要锋利”的基本原则，找到了基于辉煌现实的品牌与市场解决方案。
　　市场是检验真理的唯一标准。在执行新的品牌定位和营销战略当年，辉煌水暖传来捷报：辉煌新产品一经推出，立刻成为行业明星，仅6个月就完成了全年增长目标，销售额增长数倍，其中重庆、山东、江苏等重点市场更是供不应求。
　　在于赞伯营销合作之前，辉煌水暖有各级经销商240多家。策划方案执行一年后，专卖店数量翻四番，专卖店数量猛增至1200多家。随后，辉煌水暖北上，在北京成立北方市场分公司，形成南北两大运营中心，全面展开市场二次升级战，正式拉开中外品牌正面交锋的序幕。
　　
案例评价
　　一个随处可见，随时都在被使用的水龙头，引发的营销争夺战同样激烈!在行业规模整体增长的过程中，企业品牌的高度和企业发展的速度成为营销的关键。
　　从辉煌水暖的营销实践来说，营销较量的是思想。只有思想，体现营销的意志，蕴含真正的力量。
　　营销必须能够解决企业面临的问题，也就是必须有用。
　　营销就是帮助客户实现梦想。中国企业的成就，首先取决于梦想，然后才是实现梦想道路上所做出的诸多努力。
　　许多中国企业的营销问题，恰恰是梦想出了问题。企业要么迫于眼前的竞争追逐短期效应，要么甘于生存某个角落，使得梦想只是一句空话。外资品牌固然强大，但并没有强大到不能被挑战的程度，所以企业家不仅要有梦想，同时还要找到实现梦想的方法，这才“有用”。
　　营销较量的不是金钱，更不是几个小点子，而是具有超凡高度的思想，是锋利的战略战术的组合，是敢于突破的伟大自信。
　　梦想，比条件更重要!

　　责任编辑：admin

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